หลัก 5 ข้อแห่งการค้าปลีก

#Retail Handbook #Antony Welfare 30/10/2018

         ผู้คนไม่ว่าจะรุ่นเล็กรุ่นใหญ่ต่างมีความฝันอยากเป็นเจ้าของธุรกิจกัน  ซึ่งธุรกิจที่เป็นที่นิยมกันมากก็คือ ค้าปลีก ที่ใครๆก็คุ้นหูกันดี แบ่งได้ 2 ประเภท ได้แก่ 1.ธุรกิจค้าปลีกรูปแบบ bricks and mortar (ถ้าแปลตามตัวอักษรหมายถึงอิฐและปูน แต่อีกความหมายหนึ่งก็คือ ร้านค้าหรือธุรกิจแบบดั้งเดิมซึ่งยังมีหน้าร้าน) 2.ธุรกิจค้าปลีกรูปแบบออนไลน์  แต่ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบไหน วันนี้เรามีหลักการ 5 ข้อแห่งธุรกิจค้าปลีกจากหนังสือ The Retail Handbook หนังสือที่ช่วยดึงศักยภาพของคุณให้กลายเป็นเจ้าแห่งการค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จได้ กลั่นจากประสบการณ์อัดแน่นของเจ้าของธุรกิจค้าปลีกจำนวนมากมาย โดยผู้เขียน Antony Welfare


1.ลูกค้าสำคัญสุดยิ่งกว่าสิ่งใด

           ข้อนี้ถือเป็นหลักการทองคำที่ต้องตั้งคำมั่นว่า ต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าที่สุดมากเป็นอันดับแรก ท่องไว้ให้ขึ้นใจเสมอว่าลูกค้าคือพระเจ้า ควรตระหนักว่าลูกค้าคือศูนย์กลางของธุรกิจ และไม่ว่าธุรกิจเราจะทำอะไร ลูกค้าคือคนที่ได้รับผลกระทบเสมอ ฉะนั้นเราต้องคำนึงถึงความต้องการของลูกค้า ต้องรู้ความต้องการลึกๆข้างในของลูกค้า (Customer Insight) รู้แม้กระทั่งความต้องการในใจลูกค้าโดยที่พวกเขาแทบไม่ได้พูดออกมา ไม่ว่าเราจะขยับหรือทำอะไร ในทิศทางไหน ให้พึงนึกเสมอว่าเราเป็นธุรกิจที่สร้างขึ้นมาเพื่อแก้ไขปัญหาของลูกค้า ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ทุกๆอย่างที่เราทำนั้นเพื่อมอบทางออกให้แก่ลูกค้า เมื่อลูกค้ามีปัญหาใดๆเกี่ยวกับสินค้าหรือการบริการของเรา เราควรรีบเร่งหาทางออกทันที อย่ารอช้าปล่อยเฉย เพราะลูกค้าเองก็ไม่รอเราเช่นกัน ซึ่งการโฟกัสและคำนึงถึงลูกค้าเสมอช่วยให้ธุรกิจและทีมงานขยับขยายเติบโตยิ่งกว่าเดิม


2.ธุรกิจค้าปลีกคืองานละเอียด : Retail is detail

         เราต้องระบุชัดให้ได้ว่า ความต้องการของลูกค้าคืออะไร และหมั่นปรับปรุงธุรกิจเราอยู่เสมอ ทำสิ่งเหล่านี้ให้กลายเป็นทักษะเฉพาะ ยิ่งลงรายละเอียดมากขึ้นเท่าไรยิ่งดี ยิ่งเก็บข้อมูลหลายๆมิติเท่าไร ยิ่งเวิร์ค เราต้องโฟกัสรายละเอียดต่างๆทุกมิติ พยายามเขียนแผนธุรกิจออกมา วิเคราะห์แบบเก็บทุกเม็ด ทุกมุม พยายามใช้เวลาทุ่มเทไปกับส่วนพัฒนาธุรกิจเพราะถือเป็นหัวใจหลักและจุดสำคัญที่จะดึงดูดลูกค้ารายใหม่เข้ามา ทดลองให้เต็มที่ ทำผิดพลาดบ้างก็ไม่เป็นไร แต่สิ่งสำคัญคือต้องเรียนรู้และหาบทเรียนจากความผิดพลาดเสมอ อะไรที่พลาดแล้วก็พลาดไป แต่อย่าพลาดซ้ำบ่อยๆ เพราะนั่นหมายความว่าเราไม่ได้เรียนรู้อะไรจากมันเลย อีกทั้งความรู้สึกของลูกค้าที่เคยปลื้มอกปลื้มใจอาจจางหายได้

3. เข้าใจเรื่อง 4 Ps แบบจริงจัง

      แม้ว่าหลักการ 4 Ps จะฟังดูล้าสมัยแต่เป็นหลักวิเคราะห์ที่เก่าแต่เก๋าทีเดียว 4 Ps เป็นทฤษฎีพื้นฐานของการตลาดที่ช่วยรวบความคิดล่องลอยให้กลายเป็นรูปธรรม จับต้องได้ เป็นเครื่องมือที่นักการตลาดมักใช้ทำมาหากินกัน ซึ่งเจ้าของธุรกิจเองสามารถนำองค์ความรู้จากนักการตลาดมาประยุกต์ให้เข้ากับธุรกิจตัวเองจนเกิดเป็นองค์ความรู้เฉพาะตัวได้
หลักการ Ps ประกอบด้วยตัวอักษร P 4 ตัว โดยทุกๆด้านของ P ต้องสอดคล้องกันและสิ่งสำคัญที่สุดคือ ตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่เราตั้ง  (Target) ประกอบด้วย 

      3.1 Product คือ ผลิตภัณฑ์หรือบริการ

         ตัวผลิตภัณฑ์เป็นพระเอกหลักที่จะชี้ว่ามีลูกค้าหรือไม่ ถ้าอยากให้ลูกค้าสนใจต้องคิด วางแผนหลายๆมิติของตัว Product  ไม่ว่าจะเป็นมุมคุณภาพ ดีไซน์ การใช้งาน อื่นๆอีกมากมายตามแต่ละ Product ที่แตกต่างออกไป  ซึ่งผลิตภัณฑ์แบ่งเป็น 2 ประเภท
 1.จับต้องได้ (Tangible) คือ สินค้าทั่วไป เป็นชิ้นเป็นอัน จับต้องได้ (Goods)
 2.ไม่สามารถจับต้องได้ (Intangible) คือ บริการต่างๆเพื่อส่งมอบประสบการณ์พิเศษแก่ลูกค้าหรือไอเดียแหวกแนวที่เป็นนามธรรมแต่เป็นสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกอินไปกับมัน เช่น ทำผม, สนุกกับคอนเสิร์ตฟังเพลงคลาสสิค
   แต่สิ่งสำคัญที่สุดที่เราต้องตั้งคำถามต่อธุรกิจเรา คือ
- กลุ่มลูกค้าเราเป็นใคร ?
- ความต้องการของลูกค้าคืออะไร ?
- คุณภาพสินค้าเราเป็นอย่างไร?
- ดีไซน์โปรดักส์สวยงาม น่าใช้หรือไม่ ?
- เราจะสร้างความประทับใจให้เขาอย่างไร
        นอกจากนี้สินค้าชนิดเดียวกัน สามารถแตกไลน์ย่อยๆตามกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม เช่น ไอศรีมหลายๆรส ตามความชอบแต่ละคน 
ทั้งนี้ตัวโปรดักส์ควรมีองค์ประกอบหลายๆอย่างที่สำคัญคือมีความแตกต่างจากเจ้าอื่นๆในตลาด ในแบบฉบับของเราเอง


 

   3.2 Price การตั้งราคาสินค้า

      เวลาตั้งราคาสินค้า พึงระลึกไว้ว่าตั้งราคาให้สมเหตุสมผล ไม่ราคาแพงมากเกินจนลูกค้าไม่กล้าซื้อ หรือไม่ราคาถูกเกินไปจนเข้าเนื้อ
แต่ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าหากตั้งราคาถูกแล้วจะทำให้ลูกค้าซื้อของเราเสมอไป เพราะลูกค้าอาจตีความว่าสินค้าด้อยคุณภาพหรือไม่มีใครซื้อจนต้องขายราคาถูกๆ
ดังนั้นการตั้งราคาสินค้า ให้ถือหลักตั้งราคา ดังนี้
- คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้า ถ้าสินค้าของเราให้คุณค่าแก่ลูกค้าสูง เราสามารถตั้งราคาสูงได้
- ตำแหน่งสินค้าในตลาด (Position) หากเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย  เช่น ร้านตัดสูทนำเข้า ลูกค้าย่อมอยากซื้อเพื่อต้องการแสดงฐานะ เราจึงต้องตั้งราคาให้สูง
- กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
ถ้าขายสินค้าฟุ่มเฟือย กลุ่มลูกค้าคือ คนที่ยอมจ่ายแพงเพื่อให้ได้สินค้าที่ดีที่สุด ดังนั้นการจัดโปรโมชันลดราคาบ่อยๆ จะมีผลต่อภาพลักษณ์ได้
กลุ่มลูกค้าอาจจะไม่ค่อยอยากซื้อนัก ดังนั้นถ้าคิดจะลดราคาเพื่อให้ลูกค้ามาซื้อนั้น ใช้ไม่ได้ผลเสมอไปสำหรับกลุ่มนี้

 


    3.3 Promotion คือ การส่งเสริมการตลาดและการสื่อสารทางการตลาด

         โปรโมชันไม่ได้หมายความว่าต้องลด แลก แจก แถมเสมอไป แต่หมายถึงกิจกรรมที่ส่งเสริมการตลาดรูปแบบต่างๆ และสื่อสารทางการตลาดด้วย ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาออนไลน์ ออกสื่อรายการต่างๆ ออกบูธ ซึ่งหัวใจสำคัญของการส่งเสริมการตลาดคือ ค้นหา Pain point ของลูกค้า และธุรกิจเราเป็น Pain Killer เสมือนเราเข้าไปนั่งในใจลูกค้า รู้ว่าเขาต้องการอะไร พบเจอปัญหาอะไร เราสื่อสารขยายวงกว้างออกไปว่าการใช้บริการของเรา ช่วยให้ชีวิตเขาดีขึ้นอย่างไร ทั้งหมดทั้งมวลคือทำอย่างไรให้แบรนด์เราเข้าไปนั่งในใจลูกค้า 



    3.4 Place คือ ช่องทางในการจัดจำหน่าย

         เมื่อเรามีตัวโปรดักส์แล้ว ตั้งราคาที่ชอบได้แล้ว เราต้องคำนึงถึงช่องทางจัดจำหน่ายด้วย ทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้า เราจะมีวิธีกระจายสินค้าอย่างไรให้ถึงมือลูกค้ามากที่สุด
กล่าวอีกแง่ได้ว่า
Place คือ Logistics และ Supply chain โดยถือหลัก 3 ข้อ
      1.ถูกต้อง : สินค้าและบริการต้องถูกต้อง ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าแบบ Q ต้องได้แบบ Q จะเป็นแบบอื่นไม่ได้
      2.สะดวก : สินค้าต้องพร้อมให้ลูกค้าทุกครั้งในยามที่ลูกค้าอยากได้ ดังนั้นต้องบริหารจัดการเรื่องสต็อกสินค้าให้ดีเสมอ มิเช่นนั้นลูกค้าอาจหนีหายได้
      3.กระจายอย่างมีประสิทธิภาพ กระจายสินค้าเราให้ดีว่าจะขายสินค้าเราที่ไหน จึงจะเหมาะกับกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม

 

4. เทใจเกินร้อยเพื่อลูกค้าของเรา

        พยายามสร้างบริการให้ลูกค้าประทับใจช่วงแรกเริ่ม เรียกว่าสร้าง First Impression ด้วยการพยายามทำความเข้าใจลูกค้าและรู้ความต้องการลูกค้าแบบจริงๆ แต่อย่างไรก็แล้วแต่ การเข้าใจและรู้ความต้องการนั้นเป็นเพียงด่านแรกเท่านั้น ยังเหลือหนทางอีกยาวไกลนักที่จะประสบความสำเร็จ พยายามตั้งเป้าว่าเราจะให้บริการลูกค้าระดับ World – Class และต้องมุ่งเดินไปข้างหน้าอย่างไม่หยุดหย่อน ทุกๆครั้งที่เราให้บริการลูกค้า ตระหนักไว้ว่าเราต้องมอบบริการที่เหนือความคาดหมายแก่ลูกค้าเสมอ ค่อยๆทำไปทีละนิดทีละหน่อย จนเป็นนิสัย นั่นจะทำให้เราและทีมของเราสามารถทำให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) อีกทั้งลูกค้าอาจช่วยโปรโมททางอ้อมด้วยการบอกต่อ ทำให้เราได้ลูกค้าใหม่ๆเพิ่มขึ้นมากมาย



5. ทำเล

       เคล็ดลับสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจค้าปลีกประสบความสำเร็จอย่างยาวนาน คือ ทำเลที่ตั้ง (Location) แถมยังมีผลกระทบต่อประสิทธิภาพของร้านด้วย โดยปกติแล้ว ธุรกิจมักจะเลือกทำเลมาอย่างดีที่สุดอยู่แล้ว เช่น ร้านค้าซูเปอร์มาร์เกตต้องมีที่จอดรถกว้างขวาง ร้านค้าเสื้อผ้าแฟชันต้องมีพื้นที่ที่ตั้งโชว์แฟชั่นสวยๆงามๆ เพื่อดึงดูดความสนใจ เช่น ลานกว้าง ห้างสรรพสินค้า แต่อย่างไรก็ตาม ทำเลที่ตั้งในปัจจุบันเริ่มมีบทบาทสำคัญน้อยลงกว่าแต่ก่อน เนื่องจากสาเหตุหลักๆ คือ 1.ลูกค้าไม่ค่อยเดินทางไปร้านค้าเหมือนแต่ก่อน 2.เส้นทางธุรกิจค้าปลีกเริ่มย้ายไปอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้นเพราะสะดวกกว่า รวดเร็วกว่า ซึ่งเราต้องยอมรับ เข้าใจจุดๆนี้และพยายามปรับเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปทุกวัน 


           เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงแทบทุกวัน เช่น การขายที่เริ่มเปลี่ยนแปลงไปเป็น Mobile Commerce ซึ่งจุดนี้เอง หากเรารู้จักมองให้เป็นและนำมาปรับใช้กับธุรกิจของเรา รับรองว่าจะนำมาซึ่งโอกาสอีกมาก


.....................................................................................................................


แชร์ประสบการณ์ฉบับแม่ค้าออนไลน์ หรือมีข้อมูลดีๆมาบอกต่อ ร่วมเม้ามอยท์ พูดคุยได้ที่นี่ 
สมาคมคนขายของและบริหารธุรกิจแบบมืออาชีพ by SHIPNITY
(Link: https://www.facebook.com/groups/1865849733720233/?source_id=805427532888306)

ขอบคุณที่มา : 
https://dict.drkrok.com/bricks-and-mortar/    ความหมาย bricks and mortar
https://www.marketingdonut.co.uk/            Antony Welfare